Einleitung
Der Digital Services Act (DSA) verpflichtet große Social‑Media‑Plattformen und Online‑Marktplätze, ein öffentlich zugängliches Werbearchiv zu führen. Dort muss jede ausgespielte Anzeige mindestens zwölf Monate lang gespeichert und für jedermann einsehbar sein. Ziel ist, die Herkunft, Finanzierung und Zielgruppenansprache von Werbung transparent zu machen. Der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV) hat die Archive von sieben bekannten Anbietern geprüft und erhebliche Lücken entdeckt.
Ergebnisse der VZBV‑Untersuchung
Die Analyse umfasste AliExpress, Amazon, Google, Meta, TikTok, X (ehemals Twitter) und Zalando. Während einige Plattformen einzelne Anzeigen mit relativ vollständigen Angaben lieferten, zeigten sich bei den meisten gravierende Defizite:
- Die Suchfunktion war entweder stark eingeschränkt oder komplett nicht vorhanden.
- Viele Anzeigen ließen sich nicht zuverlässig finden, sodass die Nachvollziehbarkeit stark leidet.
- Wichtige Pflichtangaben – etwa Werbetreibender, Finanzierungsquelle, Targeting‑Parameter oder Laufzeit – waren lückenhaft oder nur in unstrukturierter Form verfügbar.
- Einige Archive stellten lediglich Screenshots oder Videos bereit, die nicht maschinenlesbar und damit kaum auswertbar sind.
Diese Mängel stehen im direkten Widerspruch zu Art. 39 DSA, der eine durchsuchbare, maschinenlesbare und vollständig dokumentierte Datenbank fordert.
Warum Transparenz so wichtig ist
Werbung auf Plattformen mit hoher Reichweite kann Konsumentscheidungen stark beeinflussen. Ohne klare Angaben zu den Akteuren hinter einer Anzeige bleibt unklar, ob es sich um legitime Angebote oder manipulative, sogar betrügerische Kampagnen handelt. Die VZBV betont, dass insbesondere gesponserte Suchergebnisse, Influencer‑Reels oder zielgruppenspezifische Anzeigen einer genauen Prüfung bedürfen, um irreführende Praktiken aufzudecken.
Forderungen des Verbraucherzentrale Bundesverbands
Der VZBV ruft die Europäische Kommission dazu auf, die DSA‑Vorgaben konsequent durchzusetzen. Konkret verlangt er:
- Verbindliche Mindeststandards für die interne Suchfunktion, die nach Werbetreibenden, Produkt‑ oder Markennamen, Zielgruppen, Zeiträumen und Reichweiten filterbar ist.
- Eine direkte Verlinkung jeder Anzeige ins Archiv, um Manipulationen sofort erkennbar zu machen.
- Vollständige, strukturierte und maschinenlesbare Pflichtangaben, die bereits zum Zeitpunkt der Ausspielung verfügbar sind.
Nur wenn diese Bedingungen erfüllt werden, kann das Werbearchiv seine Kernaufgabe – die Aufdeckung von irreführender und unlauterer Werbung – erfüllen.
Ausblick
Die Untersuchung zeigt, dass die Umsetzung des DSA bislang noch stark hinter den Erwartungen zurückbleibt. Ohne konsequente Durchsetzung droht ein Flickenteppich aus halbtransparenten Archiven, der Verbraucher, Wissenschaft und Aufsichtsbehörden im Kampf gegen unlautere Werbung im Stich lässt. Die VZBV wird die Entwicklungen weiter beobachten und bei Bedarf rechtliche Schritte einleiten.