Un regard sceptique sur le commerce agentique
Alors que les géants de la technologie investissent des milliards pour que des agents d’intelligence artificielle effectuent nos achats, Ron Johnson, l’ancien architecte des Apple Stores, reste convaincu que le consommateur ne déléguerait pas toutes ses décisions d’achat à des algorithmes. Selon lui, l’essor de l’IA améliorera certes l’expérience en ligne, mais il ne bouleversera pas fondamentalement la façon dont nous nous rendons en magasin.
L’expérience Apple : plus qu’une vitrine
Recruté par Apple en 2000, Johnson a participé à la création d’un réseau de boutiques qui allait devenir le cœur battant de la marque. Ces espaces ne servaient pas uniquement à vendre des Mac ; ils offraient la possibilité de toucher les produits, de les tester, d’apprendre à les maîtriser et de bénéficier d’un service après‑vente de qualité. Cette philosophie, centrée sur l’interaction humaine, a donné naissance au fameux « Genius Bar », véritable symbole d’un service client sans pression de commission.
Pour Johnson, la valeur ajoutée d’un magasin réside dans le contact direct avec les articles. Acheter un ordinateur portable, par exemple, implique de sentir son poids, d’observer la netteté de l’écran et de juger la taille qui convient le mieux. Aucun agent virtuel ne pourra reproduire cette dimension tactile et sensorielle, surtout pour des achats coûteux où le consommateur veut être sûr de son choix.
Les promesses de l’IA dans le retail
Des entreprises comme Google, OpenAI ou d’autres startups misent sur le « agentic commerce », un concept où l’IA guide l’utilisateur depuis la découverte du produit jusqu’au paiement. Google a même lancé le Universal Commerce Protocol, censé standardiser le parcours d’achat automatisé. De son côté, OpenAI transforme ChatGPT en plateforme de shopping où l’on peut comparer, lire des avis et parfois finaliser la transaction sans quitter le chatbot.
Malgré ces avancées, Johnson reste dubitatif. Il estime que les agents pourront certes affiner les sélections et fournir des informations précises, mais ils ne remplaceront jamais le besoin de se rendre physiquement dans un point de vente pour valider son choix. « Ils rendront les clients plus informés lorsqu’ils franchiront les portes du magasin », affirme-t-il.
Leçons tirées de J.C. Penney
Après son départ d’Apple, Johnson a tenté de réinventer la chaîne J.C. Penney en 2011, appliquant une mentalité de start‑up à une entreprise en difficulté. Le résultat a été un effondrement des ventes et son éviction en moins de deux ans. Il reconnaît aujourd’hui avoir voulu imposer trop de changements trop rapidement, sans intégrer les équipes et les clients dans le processus. Cette expérience a renforcé son opinion selon laquelle chaque modèle de distribution nécessite une approche adaptée à son contexte.
Vers un futur hybride
Plutôt que de voir l’IA comme un substitut aux boutiques physiques, Johnson envisage un avenir où les deux cohabitent. Les agents numériques pourraient préparer le consommateur, lui fournir des comparaisons détaillées et même suggérer des produits à essayer en magasin. Le rôle du magasin deviendrait alors celui d’un espace d’expérimentation, de conseil personnalisé et de service après‑vente, des aspects que la technologie ne peut pas entièrement reproduire.
En définitive, la vision de Ron Johnson rappelle que le commerce ne se résume pas à la simple transaction financière. Il s’agit d’une expérience humaine, d’un échange sensoriel et d’un accompagnement que les algorithmes, aussi sophistiqués soient‑ils, peinent à reproduire. Ainsi, même si l’intelligence artificielle continuera d’enrichir le parcours d’achat, les magasins physiques garderont une place de choix dans l’écosystème commercial.
