Hintergrund des Rechtsstreits
Am Montag reichte die Federal Trade Commission (FTC) gemeinsam mit 22 US-Bundesstaaten eine Klage gegen Amazon ein. Die Vorwürfe drehen sich um ein angeblich geheimes Preissystem, das Werbetreibenden über die Plattform höhere Kosten auferlegt haben soll, ohne dass diese darüber informiert wurden. Laut der Beschwerde hat Amazon über einen Zeitraum von mehr als sieben Jahren die Preise für gesponserte Anzeigen schrittweise erhöht und dabei potenziell Zehntausende von Milliarden Dollar an zusätzlichem Umsatz generiert.
Betroffene Werbeformate
Im Fokus stehen die sogenannten Sponsored Products, Sponsored Brands und Display‑Ads, die neben den Suchergebnissen von Amazon geschaltet werden. Die FTC wirft dem Konzern vor, kleinen und mittelständischen Unternehmen – über 500.000 davon – ein „Second‑Price‑Auktionsmodell“ versprochen zu haben, bei dem der Gewinner nur einen Cent mehr als das nächsthöhere Gebot zahlen soll. Dieses Versprechen habe das Unternehmen jedoch seit 2019 heimlich verworfen.
Die angebliche Manipulation
Interne Dokumente, die der FTC vorliegen, beschreiben die Einführung eines verborgenen Aufschlags, intern als „soft reserve price“ bezeichnet. Zusätzlich soll ein fiktiver Bieter – ein „invented auction participant“ – eingesetzt worden sein, um die Konkurrenz zu simulieren und die Preise künstlich zu erhöhen. Durch diese Praxis sei das ursprünglich als Second‑Price‑Auktion beworbene System de facto zu einer First‑Price‑Auktion geworden, bei der Werbetreibende fast immer ihren vollen Gebotsbetrag zahlen mussten.
Finanzielle Dimension
Amazon erzielte im vergangenen Jahr mehr als 68 Milliarden US‑Dollar allein mit Werbung. Die FTC argumentiert, dass das Unternehmen die Änderungen aus reiner Gewinnmaximierung vorgenommen habe und die Transparenz bewusst unterdrückt habe, weil die Offenlegung zu niedrigeren Geboten und damit zu geringeren Einnahmen geführt hätte.
Reaktion von Amazon
In einer Blog‑Mitteilung bezeichnete Amazon die Klage als „missverständlich“ und behauptete, die Vorwürfe würden das Funktionsprinzip von Werbeauktionen grundlegend missverstehen. Das Unternehmen betonte, dass die Preisgestaltung auf Milliarden von Geboten über verschiedene Platzierungen und Formate hinweg beruhe und dass Werbetreibende ausreichend über das System informiert seien.
Der Rechtsstreit wirft ein Schlaglicht auf die wachsende Bedeutung von Online‑Werbung und die Notwendigkeit klarer, nachvollziehbarer Preismodelle. Für Marken und Händler, die stark auf Amazon als Vertriebskanal setzen, könnte das Ergebnis weitreichende Konsequenzen für zukünftige Werbebudgets und Vertragsbedingungen haben.
Die Entwicklungen werden in den kommenden Wochen genau beobachtet, da sowohl die FTC als auch die beteiligten Bundesstaaten darauf abzielen, Transparenz im digitalen Werbemarkt zu stärken.
