Adidas y el Mundial: una jugada arriesgada
La firma alemana experimentó una caída del 18 % en la Bolsa de Frankfurt a mitad de la jornada del jueves, a pesar de haber registrado un beneficio neto de 837 millones de euros en el primer semestre de 2026, casi un 5 % más que en el mismo periodo del año anterior. El descenso bursátil se explica principalmente por la enorme inversión publicitaria que la compañía destinó al torneo futbolístico más importante del planeta.
Un gasto publicitario que supera los 200 millones
En su informe de resultados, Adidas detalla que el gasto en marketing y publicidad durante la Copa del Mundo ascendió a 212 millones de euros, lo que representa un incremento de 30 % respecto a los seis meses anteriores. La campaña incluyó la presencia de figuras como Lionel Messi, Jude Bellingham, Timothée Chalamet y la estrella musical Bad Bunny, bajo el lema “Backyard Legends”.
Impacto en los ingresos
El torneo, celebrado en Estados Unidos, México y Canadá, se convirtió en el motor de crecimiento de la compañía. Las ventas netas del semestre alcanzaron los 13 335 millones de euros, un 10,2 % más que el año previo. El impulso se observó en todas las regiones: Europa (+5 %), Norteamérica (+8 %), mercados emergentes (+5 %), Latinoamérica (+27 %) y Asia‑Pacífico, con Japón y Corea del Sur (+7 %).
Estrategia de disponibilidad de producto
Adidas explicó que, gracias a la Copa del Mundo, aceleró su estrategia de ampliar la disponibilidad de sus productos, priorizando la respuesta a la demanda de los consumidores y la distribución, en lugar de centrarse exclusivamente en la optimización de inventarios.
Reacción del mercado
Los analistas señalaron que, aunque el beneficio operativo creció un 5 % hasta 574 millones de euros, la magnitud del gasto publicitario generó incertidumbre entre los inversores, que temen que la rentabilidad a medio plazo se vea afectada. No obstante, la compañía confía en que la exposición global obtenida durante el Mundial reforzará la lealtad de la marca y generará ventas sostenidas en los próximos trimestres.